En 2023, plus de 60 % des entreprises européennes ayant tenté une expansion hors de leur marché domestique ont opté pour des stratégies de partenariat local. Pourtant, 35 % d’entre elles ont rencontré des obstacles réglementaires imprévus, compromettant leur croissance attendue.
Certains groupes privilégient l’innovation de produit pour pénétrer de nouveaux segments, tandis que d’autres misent sur l’adaptation de leur offre existante aux normes régionales. Les choix stratégiques varient fortement selon la maturité de l’entreprise, le secteur d’activité et l’environnement concurrentiel.
Pourquoi explorer de nouveaux marchés devient une nécessité pour les entreprises
Se tourner vers de nouveaux marchés n’a plus rien d’un luxe réservé à quelques audacieux. Pour un nombre croissant d’entreprises, c’est la condition même pour continuer à croître et s’installer dans la durée. Face à des segments saturés et à des consommateurs qui n’hésitent plus à changer leurs habitudes, il devient vital de diversifier sa base de clients, amortir les coups durs et trouver de nouveaux relais de croissance. Les marchés matures voient leurs marges s’effriter ; ceux qui avancent vite se tournent vers des terrains moins balisés, là où la demande prend forme, loin des codes imposés par la concurrence.
Il s’agit alors de trouver un équilibre subtil : garder la confiance des clients fidèles tout en osant conquérir de nouvelles parts de marché. Anticiper les mutations, adapter ses produits à chaque contexte local, voilà le nerf de la guerre. Les directions générales ne s’y trompent pas : former des alliances, s’appuyer sur des partenaires locaux, c’est franchir plus facilement les barrières et accéder à la ressource, qu’elle soit logistique, humaine ou technologique.
Voici quelques atouts majeurs de l’expansion sur de nouveaux marchés :
- Générer des revenus supplémentaires et élargir la clientèle à des profils variés.
- S’appuyer sur la fidélité du portefeuille existant avant toute tentative d’expansion.
- Tirer profit de partenariats et d’une veille technologique pour ouvrir la voie à l’innovation et à de nouveaux territoires.
La concurrence s’intensifie, les cycles de vie des produits s’accélèrent, et les modes de consommation se transforment. Toute entreprise qui veut rester dans la course doit repenser son offre, ses réseaux de distribution et intégrer l’interculturel dans sa stratégie. C’est ainsi que l’on transforme la contrainte en réelle opportunité de développement.
Les grandes stratégies de développement de marché : panorama et apports du modèle d’Ansoff
Pour structurer la réflexion, les entreprises s’appuient sur des outils qui ont fait leurs preuves. La matrice d’Ansoff, imaginée par H. Igor Ansoff, sert de boussole à celles qui cherchent à grandir. Elle met en lumière quatre axes pour piloter sa croissance et diversifier ses activités :
- Pénétration du marché : renforcer son ancrage là où l’on est déjà présent, avec le catalogue actuel. Cela passe par une meilleure fidélisation, une augmentation des parts de marché, parfois une compétition sur les prix.
- Développement de marché : proposer ses produits existants à de nouveaux segments, qu’ils soient géographiques ou démographiques. Ici, comprendre les usages locaux fait toute la différence.
- Développement de produit : innover et lancer de nouvelles offres sur des marchés déjà connus. Cette démarche s’appuie sur la capacité à écouter le client et à repérer les tendances qui émergent.
- Diversification : explorer de nouveaux marchés avec des produits inédits. Le pari est plus risqué, mais il ouvre aussi la porte à des changements profonds dans le modèle d’affaires.
Jean-François Ouellet, enseignant à HEC Montréal, souligne que chaque piste s’appuie sur une logique propre : la croissance interne mobilise les ressources de l’entreprise, tandis que la croissance externe suppose de racheter ou s’allier à des acteurs déjà en place. Avant de se lancer, il faut regarder de près la culture maison, le positionnement concurrentiel, et bien cerner ses marges de manœuvre.
La matrice d’Ansoff devient alors un outil de pilotage pour les dirigeants : elle permet d’arbitrer, de mesurer les risques et de choisir la trajectoire la plus adaptée à la réalité de l’entreprise. C’est dans cet espace à quatre directions que se forgent les stratégies gagnantes.
Quels leviers activer pour réussir son implantation sur un marché inédit ?
Réussir sur un marché inconnu ne s’improvise pas. Les entreprises les plus performantes ne se contentent pas de dupliquer leur recette gagnante : elles commencent par un audit marketing poussé, une étude de marché détaillée. Savoir ce que veulent les clients, comprendre leurs habitudes, décrypter leurs attentes, c’est le point de départ. Il faut aussi segmenter intelligemment, repérer les tendances et se familiariser avec les règles du jeu locales.
L’exemple d’IKEA en Inde illustre parfaitement cette démarche. Pour séduire des consommateurs aux modes de vie différents, la marque suédoise a revu ses dimensions de meubles pour correspondre aux logements indiens et enrichi ses restaurants de plats adaptés aux préférences locales, notamment végétariennes. Parallèlement, l’enseigne a privilégié le e-commerce pour limiter les investissements immobiliers au départ et tester la réceptivité du marché.
Trois leviers clés se distinguent pour favoriser l’implantation :
- Adapter l’offre et la communication à la culture locale, parfois avec l’appui de solutions spécialisées telles que celles proposées par Smartling pour la traduction commerciale.
- Opter pour des canaux innovants, notamment digitaux, qui accélèrent la prise de contact avec le marché. Par exemple, la plateforme Winbids permet de connecter entreprises et experts pour faciliter l’ajustement de l’offre.
- Mettre en place des indicateurs de performance précis pour piloter chaque avancée, évaluer l’attractivité et ajuster rapidement la stratégie.
Répondre aux nouveaux usages, c’est aussi savoir innover, questionner ses propres méthodes et ajuster l’expérience à chaque étape. Celles qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui investissent dans la compréhension du terrain, font preuve de souplesse et restent attentives aux signaux faibles.
De la théorie à l’action : conseils pratiques pour initier une démarche d’internationalisation
Avant d’envisager l’expansion, il est impératif de mener une analyse approfondie des marchés visés. L’intuition ne suffit pas : les outils éprouvés comme l’analyse PESTEL permettent de passer au crible les dimensions politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, environnementales et juridiques. Combinée aux cinq forces de Porter, cette méthode éclaire le paysage concurrentiel et met au jour les véritables opportunités, mais aussi les menaces potentielles.
Les entreprises expérimentées mobilisent également la matrice SWOT, forces, faiblesses, opportunités, menaces, pour établir un diagnostic précis. À ce stade, la matrice McKinsey s’avère précieuse pour hiérarchiser les actions, croisant attractivité du marché et atouts internes. Ce travail en amont structure la démarche et limite les risques d’imprévus.
Trois réflexes à adopter :
- S’appuyer sur des données solides : Statistique Canada, Exportation et développement Canada ou le Service des délégués commerciaux fournissent des analyses précieuses pour décrypter les marchés locaux.
- Lancer des tests sous forme de pilotes ou de MVP (minimum viable products) pour mesurer l’accueil du marché avant tout déploiement massif.
- Définir des indicateurs de performance précis pour suivre l’évolution de chaque étape : part de marché, taux de conversion, coût d’acquisition client.
La réussite ne se limite pas à une bonne analyse. Elle dépend aussi de la capacité à ajuster constamment son modèle, à capter les signaux faibles et à préférer la réactivité à la rigidité. Sur les nouveaux marchés, la différence se joue souvent là : savoir s’adapter vite, sans jamais perdre de vue le terrain.
Prendre le risque d’aller ailleurs, c’est parfois se donner la chance de réinventer son propre modèle. Après tout, chaque marché regorge d’inattendus et d’opportunités cachées. Les entreprises qui l’acceptent ne se contentent pas de s’agrandir : elles changent, pour de bon.
